Bébé Cadum, 1925, 158 x 118 cm. Anonyme

Né en 1912, dans un style réaliste proche de la photographie, le nourrisson souriant, éclatant de santé, consacre le triomphe de l’hygiène selon un modèle graphique très américanisé. Il contribue à la montée en flèche des ventes du savon de toilette. Après la Grande Guerre, le bébé Cadum réapparaît, accompagnant la propagande nataliste. La marque ne change rien à l’image familière, témoin de la douceur de vivre d’avant-guerre. Pour accaparer le marché de la savonnette, il orchestre une campagne publicitaire à l’américaine fondée sur l’omniprésence - dans toutes les villes et villages de France - et sur le gigantisme : trois têtes de bébé de 17 mètres de haut couvrent pendant plus de six mois une palissage à Paris. On retrouve l’image inchangée dans les années 50 : le bébé Cadum est devenu l’image du baby-boom.